We kennen allemaal de verhalen van bedrijven als Kodak en Blockbuster. Ingehaald door challengers die dezelfde waarde kunnen bieden, maar de toegankelijkheid ervan weten te vergroten en de frustratie bij de consument wegnemen. Startups waarvan in het begin gedacht werd dat ze te klein waren om de markt te veranderen, maar uiteindelijk verantwoordelijk zijn voor de ondergang van deze organisaties.
Waarom falen grote bedrijven, terwijl kleine startups de markt opschudden? Blockbuster en Kodak hadden net als iedereen toegang tot belangrijke veranderende inzichten, maar kozen ervoor af te wachten in plaats van te acteren.
Dat we signalen van verandering niet tijdig herkennen, komt door een fundamentele menselijke vooringenomenheid: we zijn lineaire denkers. We merken onmiddellijk grote veranderingen op, maar hebben moeite om langzame transformaties te zien en te bevatten. De eerste signalen worden vaak afgedaan als ruis of irrelevante anomalieën. En meestal vallen ze helemaal niet op, omdat ze ontstaan daar waar organisaties niet naar kijken.
Vergelijk het met het zicht van de mens en de libelle. De ogen van insecten zijn samengestelde ogen of facetogen. Facet-ogen bestaan uit een heleboel losse deeloogjes, de ommatidia. Dat zijn er soms wel dertigduizend. Ieder deeloogje heeft een eigen lens en ziet een heel klein stukje van de wereld. Al deze deeloogjes samen vormen, als een soort mozaïek, een groter beeld van de wereld.
Wij mensen kijken met onze ogen altijd maar één kant op. Als wij willen weten wat er achter ons gebeurt, moeten we ons hoofd draaien. Insecten zien, dankzij hun bolle ogen vol deeloogjes die alle richtingen opstaan, hun hele omgeving. Daarom ziet een libelle je bijna altijd aankomen, van welke kant je hem ook besluipt.
Verandering manifesteert zich zelden op opvallende wijze. We noemen dit ook wel zwakke signalen. Het begint in nichemarkten of marginale innovaties. Na verloop van tijd winnen deze, schijnbaar onbeduidende, ontwikkelingen aan kracht en uiteindelijk bereiken ze een omslagpunt waar hun impact onmiskenbaar wordt. Maar dan is het vaak te laat voor de gevestigde orde om snel te veranderen. Dan moet er in paniek vernieuwd worden, en wordt vaak de meest simpele en dus minst onderscheidende weg gekozen.
Grote organisaties kijken vaak te beperkt en missen cruciale signalen. Net als een libelle moeten ze hun blikveld verbreden, anders zien ze signalen van verandering pas als het te laat is. Daarom is het belangrijk dat je niet alleen een beeld hebt van jouw eigen markt, maar ook van aanverwante markten en technologieën die het in zich hebben om voor opschudding te zorgen. En negeer zwakke signalen vooral niet, ook al lijken ze op dit moment geen gevaar te vormen.
Neem de bankensector. Al jaren vinden daar verschuivingen plaats door zogenoemde fintech. Toch heeft een echte opschudding van de markt nog niet plaatsgevonden. Maar dit betekent niet dat dit niet kan. Neem een challenger als Revolut. Gegroeid als bank voor mensen die de wereld rondreizen en vaak in vreemde valuta betalen, zet ze nu volop in om het salaris van haar klanten te mogen beheren. En zo word je de primaire bank van je klanten. Of kijk naar Starlink. Nog steeds door velen onderschat als internetprovider. Dit terwijl ze 330% groeide in de hoeveelheid data die ze uitwisselden in 2024 ten opzichte van een jaar eerder. Het ‘gewone’ internetverkeer groeide ‘slechts’ met 17,8%. Tel daar de verschillende sabotagepogingen van internetkabels bij op en het is een serieuze kandidaat om verandering te brengen in connectiviteit.
Kortom, kijk als een libelle. Zorg ervoor dat je een breed beeld hebt van systeem weer je onderdeel van bent. Identificeer de ontwikkelingen die impact hebben, al lijken ze nog zo ver weg. En bouw je eigen radarsysteem. Zo herken je verandering eerder dan de rest en kun je tijdig anticiperen en weloverwogen beslissingen maken.
Auteur: Bart van Leeuwen